Откройте любой отчёт по кампании. Условный, но узнаваемый. Показы — миллион двести тысяч. Видимость — 68%. CTR — 0,4%. CPA — такой-то, на планёрке его будут обсуждать полчаса.
Всё посчитано. Кроме одного: посмотрел ли на эту рекламу хоть кто-нибудь.
Видимость на этот вопрос не отвечает. Она говорит, что баннер мог попасть в поле зрения. Мог. Отраслевое руководство IAB и MRC по измерению внимания прямо выносит за свои рамки инструменты, которые проверяют только доставку: подсчёт показов и viewability. Даже стандарты раскладывают «доставлено» и «замечено» по разным полкам. А в отчёте они лежат в одной строке и называются «показ».
«Нам хватает продаж»
Любой разговор о внимании рано или поздно упирается в одну фразу: «Зачем нам ещё одна метрика? Мы смотрим на продажи».
Звучит трезво. Взрослые люди, деньги, результат.
Только продажи — свидетель ненадёжный. Они приходят поздно. На них влияет всё сразу: цена, наличие, сайт, сезон, акция конкурента, курс. Бинет и Филд, разобрав почти тысячу кейсов IPA, показали: краткосрочный и долгосрочный эффекты рекламы — разные вещи, и часть эффектов копится годами. Когда продажи просели, в отчёте нет строки «потому что на трёх площадках из десяти баннер никто не видел».
И что делают дальше? Меняют креатив. Режут площадку с самым дорогим CPM. Переносят бюджет туда, где больше кликов. Решение принято. Вслепую, но с таблицей.
Клики — отдельная история. На встречах с рынком CTR не раз при нас читали как долю людей, которые рекламу заметили. Это не так. Клик делает малая доля тех, кто видел показ. Про остальных CTR молчит: тот, кто внимательно посмотрел и не кликнул, и тот, кто баннер вообще не заметил, сливаются в одно серое пятно.
Последний аргумент: «Тогда сделаем бренд-лифт». Можно. Через несколько недель, на выборке, и он скажет, что люди запомнили. Но обычно не скажет, на какой площадке и в каком креативе реклама прошла мимо глаз. А деньги распределяются именно там.
Доставлено — не значит вручено
Удобная модель. Показ — это курьер, который поставил галочку «доставлено». Viewability подтверждает, что посылку оставили у правильной двери, а не в соседнем подъезде. Верификатор подтверждает, что дверь настоящая, а не нарисованная ботом.
Открыл ли кто-нибудь дверь — этого в накладной нет.
И человек может стоять прямо у двери и не открыть. Звучит как фигура речи. В лаборатории это измерили. Мак и Рок в серии экспериментов на тысячах испытуемых показали: когда внимание занято другой задачей, люди не замечают простую фигуру, которая появляется прямо в точке, куда они смотрят; в отдельных условиях её пропускали 60–80%. Это лаборатория и доли секунды на экране — проценты на рекламу переносить нельзя. Но сам механизм переносится: смотреть в сторону объекта и увидеть его — разные события. В рекламе тот же эффект давно описан как баннерная слепота: на айтрекинге люди систематически обходят баннеры взглядом.
Внимание — не результат. Внимание — условие
Здесь легко перегнуть. Внимание не продаёт. Посмотрел — ещё не купил, даже не запомнил.
С цифровой рекламой похожая картина. В рандомизированном эксперименте Уль и соавторов баннеры, у которых видимая площадь или время на экране были ниже определённой планки, узнавали хуже. Чем меньше шанс посмотреть, тем меньше шанс остаться в памяти. Работа сделана в университетах, без стороннего финансирования.
И неожиданное подтверждение — от одного из самых известных критиков метрик внимания. Байрон Шарп с коллегами считает, что оценки внимания, судя по всему, не предсказывают эффективность рекламы, а переплачивать за более долгое внимание вряд ли оправданно. Но он же говорит: рекламу нужно заметить, невнимание — это плохо. Спор у него идёт о том, сколько внимания покупать. О том, нужно ли оно вообще, Шарп не спорит.
Вот где сидит потеря. Не в абстрактной «неэффективности рынка», а в вашей закупке: в площадках, где реклама формально видима, а смотреть на неё некому, и вы этого не знаете.
Что видит рынок, если смотреть внимательно
Самое крупное, по словам авторов, исследование связи внимания и бренд-метрик сделали Havas, Lumen и Brand Metrics: 9 089 кампаний, почти 1,9 млн опрошенных, 5,6 млн показов дисплейной рекламы. Чем больше суммарного внимания, по оценке модели, получала реклама, тем выше росли знание, рассмотрение, предпочтение и намерение купить.
Оговорки, без которых цифра врёт. Havas продаёт планирование по вниманию, Lumen — его измерение, Brand Metrics — исследования бренд-лифта: это данные вендоров, а не независимая наука. Внимание там предсказано моделью, а не измерено по взгляду опрошенных. Контрольной группы нет, анализ описательный, другие факторы не учтены — это авторы оговаривают сами.
Но в том же отчёте есть цифры полезнее главного вывода. Две секунды внимания набирают около 2% десктопных баннеров формата MPU (300×250) и около 16% мобильных. А эффект складывается не из одного показа, а из суммы: примерно за десять показов набегает около семи секунд. Значит, судить по одному показу бессмысленно. Судить нужно по кампании, по площадке, по креативу — по тому, где внимание копится, а где нет.
Ещё один полезный навык. Рынок любит кейсы вида «оптимизировали по вниманию — конверсий на 30% больше, CPA ниже на треть». Такой кейс, например, опубликовал на сайте IAB UK один из измерителей внимания. Если дочитать описание, видно, что тестовая часть отличалась не только вниманием: новые креативы против стандартных, своя логика ставок и отбора инвентаря и на 13,63% больше денег. С цифрами мы не спорим. Но вклад внимания из них не вычленить. Читая любой такой кейс, задавайте один вопрос: что ещё менялось?
Где мерить внимание бессмысленно
Если вы хотите купить «больше секунд» и считаете, что чем дольше смотрят, тем всегда лучше. Тут Шарп прав: переплачивать за лишнее время смысла мало.
Если вы ждёте, что внимание заменит продажи. Не заменит. IAB и MRC прямо пишут, что внимание не задумано как самостоятельная мера эффективности рекламы или бизнес-результата. И там же — что это важная точка данных об экспозиции и вовлечённости сверх метрик доставки, если смотреть её вместе с метриками результата. Вместе. Не вместо.
И если кто-то обещает, что его метрика внимания уже доказанно предсказывает продажи лучше, чем viewability и время на экране. Это самый жёсткий вопрос к любой такой метрике, в психометрике он называется инкрементной валидностью. Публичного независимого ответа на него мы пока не встречали ни у кого на рынке, включая себя.
Что остаётся? Не так уж мало. Мерить внимание имеет смысл, чтобы увидеть показы, у которых не было шанса, и сравнить между собой площадки, места размещения и креативы. Не предсказывать продажи. Перестать платить вслепую.
У этой проблемы два хозяина
Платят оба — и бренд, и агентство. Болит по-разному.
Если вы покупаете рекламу для своего бренда, у вас слепое пятно в собственных деньгах. Вы знаете, сколько стоил показ. Вы не знаете, на каких площадках за этим показом стоял человек, который смотрел. Когда финансовый директор спросит, почему медиаплан на следующий год устроен именно так, ответ «здесь дешевле CPM и выше видимость» будет ответом про доставку, а не про контакт.
То, что можно переслать руководителю:
Мы знаем, сколько показов купили, но не знаем, сколько из них кто-то видел. По данным Havas, Lumen и Brand Metrics (данные вендоров, 2024), две секунды внимания набирают около 2% десктопных баннеров 300×250 и около 16% мобильных. Предлагаю проверить, как это выглядит на нашей кампании, прежде чем утверждать медиаплан.
Если вы покупаете рекламу для клиента, вопрос не в том, станут ли мерить внимание. В ноябре 2025 года IAB и MRC выпустили первую версию совместного руководства по его измерению. Тема перестала быть экзотикой. Вопрос в том, кто придёт с цифрами первым. Агентство, которое измерило само, приходит к клиенту с объяснением: на этих площадках контакт есть, эти режем. Агентство, которое не измерило, однажды получит эти цифры от клиента.
То, что можно переслать клиенту:
Viewability подтверждает, что реклама могла быть увидена, но не что её видели, — руководство IAB и MRC 2025 года прямо разводит эти вещи. Мы хотим добавить к отчёту оценку внимания по площадкам и креативам, чтобы распределять бюджет туда, где реклама получает контакт.
Пять вопросов к своей кампании
Ответьте честно, без новых инструментов.
- Можете ли вы назвать три площадки, где ваша реклама собирает внимание, и три, где только видимость?
- Когда конверсии падают, вы отличаете провал креатива от провала площадки — или меняете всё сразу?
- Знаете ли вы, какой из ваших креативов чаще замечают, а не только чаще кликают?
- На чём утверждён медиаплан на следующий год: на данных о контакте или о доставке?
- Если клиент или руководитель спросит «а нашу рекламу вообще видят?», что вы покажете?
Если на три вопроса из пяти ответа нет, вы оптимизируете то, чего не видите.
И пять вопросов к любому измерителю внимания
Неважно, с кем вы будете работать. Спросите:
- Какие сигналы вы снимаете? Если ответ «у нас своя модель, это коммерческая тайна» — перед вами одна цифра без объяснения.
- Какие у вас пороги и откуда они взялись? Руководство IAB и MRC требует, чтобы пороги опирались на исследования и в общем виде раскрывались пользователям.
- Что из вашего метода проверено независимо — и что именно? Один сигнал или вся оценка? Кем? На каких данных?
- Где ваш метод не работает? Кто не может назвать ограничения, тот их просто не искал.
- Вы показываете разбор или только итоговый балл? Балл говорит «плохо». Разбор говорит, что исправить.
Как это делаем мы
CPMind работает через один JS-тег, который встаёт рядом с вашим верификатором; в закупке ничего менять не нужно. Мы снимаем 7 сигналов и 60+ метрик по 100% показов и оцениваем вероятность внимания — не факт, а вероятность. Сигналы, логику, пороги и источники раскрываем. Один из сигналов независимо проверен против айтрекинга (Bruns et al., 2025) — это проверка одного сигнала, а не всей оценки; полная психометрическая проверка CPMindScore ещё идёт. Поэтому мы советуем не судить отдельный показ, а сравнивать площадки и креативы между собой. Сейчас мы проводим бесплатные пилоты: одна кампания, 7 дней, 100 000 показов. Нам самим важно увидеть, как внимание ведёт себя на живых кампаниях. Вам, скорее всего, тоже.
Продажи скажут, сработала ли реклама. Внимание скажет, был ли у неё шанс. И второй ответ можно получить раньше, чем придёт первый.